Social proof – zbuduj zaufanie na stronie internetowej [najnowsze badania]

Social proof, czyli społeczny dowód słuszności jest jednym z najważniejszych czynników, które wpływają na zyskowność biznesów w Internecie.

W tym artykule przedstawię Ci, jak wykorzystać zdobycze współczesnych badań z zakresu psychologii społecznej i poznawczej, by skutecznie wywierać wpływ na użytkownikach Twojej strony internetowej.

Dlaczego warto zadbać o social proof na stronie internetowej?

Jak mantrę powtarzam w każdym artykule – strona internetowa powinna być budowana w oparciu o skonkretyzowany cel. Sprzedaż produktów, utrzymywanie kontaktu z czytelnikami, budowanie społeczności to jedne z wielu zadań, które mają realizować projektowane witryny.

Żeby uskutecznić i zoptymalizować realizację wcześniej ustalonego celu, sięga się do tajników ludzkiego umysłu i najnowszych badań z zakresu psychologii. To właśnie wiedza o tym, jak ludzie poznają i percypują rzeczywistość, a także o tym, jak wywierać wpływ na innych, ma zasadnicze znaczenie dla wyników osiąganych poprzez stronę internetową.

Zadbanie o social proof wpłynie między innym na:

Budowanie zaufania

W sieci ufamy firmom dwa razy słabiej niż w realnej rzeczywistości. Wynika to z faktu, że nigdy nie ma pewności, czy aby na pewno dojdzie zamówiony produkt, czy sprzedawca zrealizuje usługę. To, co fizyczne jawi nam się jako prawdziwsze niż to, co dzieje się w wirtualnym świecie. Dlatego kluczowe staje się to, czy użytkownicy nam zaufają. Opinie o nas wyrobią sobie na podstawie naszego tworu – strony internetowej (która jest swoistą siedzibą firmy w sieci).

Wzrost konwersji

Wraz z zaufaniem do Twojej marki zwiększy się konwersja na Twojej stronie internetowej (bo ludzie nie kupują kota w worku!). Udowodnij, że jesteś wiarygodny i zademonstruj, że inni Ci zaufali. Jeżeli sprzedajesz, to sprzedasz więcej. Jeżeli zbierasz leady, to zbierzesz więcej. Jeżeli jesteś, to będziesz bardziej!

Pokonanie obiekcji

Podczas dokonywania wyboru i podejmowania wszelkich decyzji, w głowie użytkownika narasta wiele wątpliwości. „A może zamówię to później?”, „A może tego nie potrzebuje?”, „A może wybiorę innego sprzedawcę?” – to jedne z dziesiątek pytań, które mogą pojawić się w myślach potencjalnego klienta. Skuteczne zaimplementowanie technik wywierania wpływu i zbudowanie odpowiedniego social proofa, pozwoli pokonać wszelakie obiekcje użytkowników szybciej niż za pomocą zwykłych treści.

Budowanie społeczności

Dzięki zasadom perswazji nie tylko pozyskasz nowych klientów, ale również poprawisz odsetek osób, które wracają i dokonują ponownego zakupu poprzez Twój sklep internetowy. To bardzo ważne, ponieważ zdecydowanie trudniej przekonać nową osobę do zakupu, aniżeli zachęcić stałego klienta do kupna innego produktu. Już dostrzegasz znaczenie, jakie dla Twojej działalności w Internecie będzie miał social proof? To zobaczmy, jak odpowiednio wdrożyć go na swoją platformę.

Robert Cialdini

Prof. Robert Cialdini

#Warto wiedzieć
Czołowym naukowcem, który zajmuje się zagadnieniem wywierania wpływu na ludzi jest psycholog Robert Cialdini (zdj. CC BY-SA 3.0).

Reguła społecznego dowodu słuszności

Decydując o tym, czy coś jest słuszne, czy też nie, bierzemy pod uwagę zachowania i opinie innych ludzi. Właśnie tę regułę Robert Cialdini nazywa społecznym dowodem słuszności.

W kontekście social proof właśnie ta reguła wywierania wpływu na ludzi będzie interesowała nas najbardziej. Mówiąc prościej: podejmując wszelakie decyzje, będziemy się opierali na tym, co myślą inni ludzie. Użytkownik przed dokonaniem zakupu w sklepie internetowym, sprawdzi wiarygodność danej firmy: zobaczy opinie, przeczyta rekomendacje i poszuka komentarzy.

0 %

Tylu klientów potrzebuje mniej niż 10 recenzji, aby wyrobić sobie opinię o firmie (źródło).

0 %

Tyle osób zadeklarowało, że przeczytało recenzję, aby określić jakość firmy (źródło).

0 %

Tylu internautów uznało opinie za główny czynnik wpływający na wiarygodność danego sklepu (źródło).

0 na 146

Tylu ankietowanych twierdzi, że rekomendacje bliskich oraz opinie na portalach społecznościowych, miały decydujący wpływ na pierwszy zakup w danym sklepie (źródło).

Czy już dostrzegasz potencjał social proof?

Reguła społecznego dowodu słuszności jest obecna na każdej płaszczyźnie naszego życia. Wykorzystujemy ją od najmłodszych lat w sytuacjach, w których nie jesteśmy czegoś pewni.

Wyobraź sobie następującą sytuację: idziesz na randkę z nowo poznaną osobą do ekskluzywnej restauracji – a co stać Cię! Wygodnie siadacie sobie przy stoliku i zamawiacie jedzenie, a w międzyczasie gaworzycie o wielorybach i matematyce.

Po chwili podchodzi do Was kelner i serwuje aperitif – pięknego, ugotowanego kraba (to w końcu ekskluzywna restauracja). Patrzysz na talerz postawiony przed Tobą i pojęcia nie masz, jak zabrać się za konsumpcję przystawki. Przecież nigdy nie jadłeś kraba, skąd masz wiedzieć, co się je i jak do tego dotrzeć! A przecież nie wypada nie wiedzieć przy tak urokliwej drugiej połówce. Więc co robisz?

Rozglądasz się po sali, by zobaczyć, jak robią to inni. Innymi słowy: poszukujesz społecznego dowodu słuszności. Już kumasz social proof?

Jak wdrożyć regułę społecznego dowodu słuszności na stronę internetową i zbudować social proof?

Zamieść sekcję z rekomendacjami o Twojej firmie.

Skoro już wiesz, że ludzie podejmując decyzje zakupowe, sugerują się zdaniem innych ludzi, to daj im poznać opinie o Twojej firmie! Wytworzysz dzięki temu przekonanie, że Twoje usługi są przetestowane, bo przecież tak wielu klientów nie może się mylić!

Jak zebrać rekomendacje od kupujących?

To proste! Zwyczajnie poproś ich o dodanie opinii na temat zakupionego produktu lub usługi. Napisz również do byłych klientów i partnerów.

Gdy wskażesz, że budujesz wiarygodność swojej marki osobistej i bardzo Ci zależy na konstruktywnych recenzjach, to wiele osób znajdzie chwilę, by napisać parę zdań.

Social proof na stronie intenetowej - rekomendacje

A co jeśli otrzymasz negatywną ocenę?

Nie martw się, jeżeli nie wszystkie opinie będą pozytywne i pięciogwiazdkowe.

Badania pokazały, że użytkownicy kupują chętniej, kiedy ocena produktu nie jest doskonała (źródło). Ma to związek z tym, że ocena 5,0 jest podejrzana i niewiarygodna, ponieważ firma jako administrator strony może ingerować w dodawane recenzje i usuwać te mniej przychylne. Lepiej będzie więc eksponować również te recenzje, które konstruktywnie krytykują drobne szczegóły (najlepiej nieistotne z punktu widzenia jakości produktu czy usługi).

Design sekcji z rekomendacjami może wyglądać naprawdę różnie. Różna może być również liczba elementów, które zamieścimy w obrębie recenzji. Zazwyczaj wystarcza zamieszczenie imienia i nazwiska wraz z komentarzem, niemniej dodatkowe składniki: zdjęcie, adres e-mail, link do portalu społecznościowego, pozytywnie wpłyną na wiarygodność rekomendacji.

Wpływ autorytetu na social proof

Reguła autorytetu mówi o tym, że zgadzamy się spełniać prośby i oczekiwania tych, których uznajemy za autorytet.

Najdobitniejszym badaniem, które potwierdziło wpływ autorytetu na uległość ludzi, jest eksperyment Milgrama, w którym wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi wbrew własnej woli zadawało innemu człowiekowi bolesne i niebezpieczne wstrząsy elektryczne na polecenie osoby zajmującej w danej sytuacji pozycje autorytetu. Po więcej informacji odsyłam do książki Cialdiniego Wywieranie wpływu na ludzi.

Dlaczego opieranie się na autorytecie w kontekście social proof jest takie istotne?

Mężczyzna, który jest autorytetem

Robert Cialdini przekonuje, że ufanie autorytetom ma charakter adaptacyjny.

Jako niezbyt samodzielne istoty, które przychodzą na świat, jesteśmy zdani na innych ludzi, dlatego słuchamy tych, którzy stanowią dla nas autorytet – rodzice, nauczyciele, mentorzy. Są oni zwykle pewniejszym i wiarygodniejszym źródłem informacji o rzeczywistości.

Wiele razy byliśmy pouczani, aby słuchać autorytetów, bo przecież mają wiedzę, mądrość i nierzadko władzę.

Nawet w katolicyzmie ważnym elementem jest nieposłuszeństwo Adama i Ewy, które sprawiło, że ludzie przychodzą na świat okaleczeni grzechem pierworodnym (innymi słowy nie słuchanie jest bee!).

Reguła autorytetu ma wiele wspólnego ze społecznym dowodem słuszności, ponieważ obydwie metody mają podobny cel w kontekście stron internetowych: uwiarygodnić firmę, zbudować zaufanie, przekonać do zakupu lub realizacji innej konwersji.

Oczywiście autorytet można manifestować różnymi sposobami, ale w kontekście artykułu o social proof najważniejsze znaczenie będą miały referencje.

Implementacja (prawda, że to przepiękne słowo?) reguły autorytetu

Pamiętasz sekcję z recenzjami z poprzedniej części artykułu?

Pomyśl, jak zmieniłoby się postrzeganie Twojej firmy, gdybyś zapełnił ten moduł opiniami ekspertów! Już dostrzegasz potencjał? Połączenie reguły społecznego dowodu słuszności z autorytetem może znacząco wpłynąć na wiarygodność i zaufanie względem marki.

Kolejny raz zamieszczamy referencje, ale tym razem staramy się pozyskać komentarze od osób, które w naszej dziedzinie uchodzą za ekspertów.

Jeżeli sprzedajesz internetowe kursy gry na pianinie, to zdobądź recenzje od znanych muzyków. A może działasz w branży fitness/zdrowie? Rekomendacje od lekarzy i sportowców sprawdzą się znakomicie.

Czerpiąc z innych autorytetów, budujesz swój autorytet i ogromny social proof.

Opinie ekspertów jako element social proof

Wiem, co sobie teraz myślisz!

Jak mam uzyskać referencje od eksperta, który o moim istnieniu wie tyle, ile Mona Lisa o złożoności zjawiska fal elektromagnetycznych?

Nie ma co gdybać na temat tego, czy są realne szanse zdobyć takie komentarze, czy też nie – ale warto spróbować! Napisz do danego eksperta kilkanaście razy z zapytaniem o opinie. Po co z góry zakładać, że się nie uda?

Jeżeli się jednak nie uda, to nic straconego!

Cialdini wskazuje, że autorytet można z łatwością zbudować za pomocą kilku elementów:

Tytuł

O tym, czy jesteśmy traktowani jako ekspert w swojej branży, decyduje tytuł. Oczywiście im wyższy, tym wzbudzający większe zaufanie i wiarygodność. Nie udało się z popularnymi ekspertami branżowymi? A może znasz jakichś znajomych doktorów i profesorów, którzy chętnie podzielą się opinią o Twoim produkcie? (i – cii – nikt nie mówi, że muszą być specjalistami w dziedzinie, o której się wypowiadają!). Koniecznie napisz tytuły przy nazwiskach osób w sekcji z referencjami.

Ubiór

To banalna kwestia, która znacząco wpływa na autorytet. Policyjny uniform, sutanna księdza, wojskowa zieleń – to symbole, z którymi utożsamiamy ekspertów w danych dziedzinach. Zdecydowanie bardziej zaufamy recenzji białka, gdy skomentuje je osoba ubrana w biały, lekarski kitel. Pomyśl, jak wykorzystać to w kontekście budowania social proof na swojej stronie internetowej?

Broda

Zdziwiony? Moglibyśmy wspomnieć o naprawdę wielu kwestiach, które wpływają na autorytet, ale na zakończenie warto opowiedzieć o brodzie. Badania pokazują, że mężczyźni z zarostem są odbierani jako milsi i atrakcyjniejsi. Wizerunek brodatego pana na reklamach multimedialnych wpływa na skuteczność kampanii reklamowych. Co więcej, naukowcy przekonują, że męska broda wpływa na większą sprzedaż (a tutaj źródło).

Zastanów się, jak wykorzystać te prawidłowości przy budowaniu własnego social proof.

Jak za pomocą sympatii zdobyć więcej leadów?

Tę regułę możemy podsumować następującym stwierdzeniem: zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy.

To właśnie dlatego firmy wydają tak olbrzymie pieniądze na współprace reklamowe z celebrytami i influencerami! Mam wrażenie, że w dobie Facebooka, YouTube, Instagramu czy TikToka nikogo nie trzeba przekonywać o sensowności tej metody perswazji.

Podobnie jak autorytet, regułę lubienia i sympatii można znakomicie wykorzystać w budowaniu social proof. Warto się zatem zastanowić, kogo i za co lubimy, a także jak wdrożyć zasady tej techniki na swoją stronę internetową.

Kogo i za co lubimy?

Ludzi atrakcyjnych fizycznie za to, że są ładni.

Chociaż mówi się, żeby nie oceniać książki po okładce, to i tak ludzie myślą stereotypowo i prędko nie przestaną! Przynajmniej dopóki nasz mózg nie ewoluuje na wyższy poziom i nie wyeliminuje tak wielu błędów poznawczych.

Dla przykładu zjawisko aureoli mówi o tym, że ludziom pięknym przypisujemy pozytywne cechy charakteru (kompletnie nie znając tej osoby), natomiast ludzi nieobdarzonych urodą z góry skazujemy na najgorszą osobowość.

Postrzegamy ludzi ładnych jako osoby utalentowane, sympatyczne, uczciwe i inteligentne (już rozumiesz, dlaczego w artykułach nie udostępniam swoich zdjęć?).

Atrakcyjna fizycznie kobieta - wpływ atrakcyjności na social proof
Bliźniaki a podobieństwo

Ludzi podobnych do nas za to, że są podobni.

Samouwielbienie, narcyzm, wygórowana samoocena?

Jak inaczej można to nazwać?

Lubimy osoby podobne do nas, a także traktujemy je jako piękniejsze! Ty też tak masz? To coś nas łączy!

Podobieństwo może dotyczyć wyznawanych wartości, przekonań o świecie, cech osobowości, charakteru (chyba, że choleryk spotyka się z cholerykiem 🙂), stylu życia, doświadczeń życiowych, a nawet noszonych ubrań.

Ludzi, których znamy za to, że ich znamy.

Jedyny wyjątek od tej reguły stanowią osoby, które pierwotnie powodują u nas negatywne emocje lub spotykamy je w nieprzyjemnych okolicznościach.

PS. Podoba Ci się przykład z Moną Lisą, czy lepszy byłby Brad Pitt?

Obraz Mona Lisa - znane osoby a social proof
Czy teraz rozumiesz jeszcze bardziej, dlaczego reklamodawcy płacą takie sumy za wykorzystanie wizerunku celebryty (atrakcyjny, podobny do wielu i często widywany)?

Implementacja reguły lubienia i sympatii przy tworzeniu social proof na stronie internetowej

Wróćmy do naszej – już odjechanej – sekcji z recenzjami. Co by było, gdybyś znalazł osoby, które są nie tylko autorytetami, ale również są atrakcyjne, znane i lubiane?

Wyobrażasz sobie skuteczność tego typu sekcji w budowaniu social proof?

 
Kilka kluczowych zasad:
  1. Postaraj się, by przy opiniach znalazły się miniaturki uśmiechniętych zdjęć pięknych ludzi (każdy człowiek może pięknie wyglądać na fotografii!).
  2. Jeżeli to możliwe, poproś o dopisywanie wykonywanego zawodu – a nóż potencjalny klient będzie pracował w takiej samej branży!
  3. Staraj się bardziej wyeksponować na swojej stronie te recenzje, których komentarz może wskazywać na podobne elementy względem Twojej grupy docelowej.
  4. Wyróżniaj na stronie te recenzje, które pokazują uzyskane wyniki (dieta), otrzymane korzyści (produkty), zdobytą wiedzę (kursy). Halo! Przecież potencjalni klienci chcą takich samych efektów!

Powiadomienia social proof w czasie rzeczywistym

Do tej pory skupialiśmy się na odpicowaniu sekcji z referencjami i opiniami.

Niemniej narzędzi do budowania social proof jest znacznie więcej.

Oczywiście w tym (skądinąd długim) artykule nie wyczerpiemy tematu. Chcę jednak opowiedzieć o jeszcze jednym bardzo interesującym narzędziu, które pozwala wpływać na użytkownika w czasie rzeczywistym – gdy przegląda sobie jakąkolwiek zakładkę Twojej strony internetowej.

Ikonki informujące o zakupie

Tym rewolucyjnym narzędziem będą powiadomienia, które raz na jakiś czas zostaną wyświetlone użytkownikowi przeglądającemu Twoją witrynę.

Powiadomienia mogą dotyczyć wielu rzeczy. Wyskakujące okienko ma budować social proof związany z celem, który ma osiągać strona. Zobaczmy to sobie na przykładzie.

  • Masz sklep, w którym sprzedajesz instrumenty muzyczne. Zainteresowany kupnem użytkownik przegląda różne witryny i trafia na Twoją. Czyta ofertę i zapoznaje się z firmą – czy można jej zaufać? Co 1-2 min w rogu strony pojawia mu się element z komunikatem, że właśnie ktoś zakupił produkt XYZ. Użytkownik na podstawie tego, że inni kupują towary poprzez tę stronę, wyrabia sobie opinię, że można zaufać temu sklepowi i bezpiecznie zrealizować zakupy.
  • Jesteś szkoleniowcem, który zarządza platformą e-learningową. Użytkownik przegląda Twoją stronę i szuka potwierdzenia: czy mogę mu zaufać? Co jakiś czas wyświetla się mu komunikat, że XYZ dołączył do kursu XYZ. Już łapiesz jak to działa?

 

Powiadomienia social proof mają tę przewagę nad sekcją z referencjami, że użytkownik nie musi udawać się w konkretne miejsce strony internetowej, aby je zobaczyć (i aby na niego działały). Możesz je ustawić na stronie głównej, przy ofercie sprzedażowej, na blogu – gdzie tylko chcesz!

Warto pamiętać!

Każdy dodatkowy element na stronie wpływa na obciążenie poznawcze użytkownika – nadamy przecież więcej komunikatów, które wiążą się z większą ilością bodźców do przyswojenia. Warto więc zadbać, aby powiadomienia nie pojawiały się w szczególnie centralnym punkcie. Zwykle na stronach umieszcza się je w lewym dolnym rogu, jak na poniższym przykładzie.

Social proof - powiadomienia w czasie rzeczywistym

Podsumowanie

Social proof na stronie internetowej jest kluczowy przy budowaniu wiarygodności i zaufania.

Szczególnie nowe, nieznane firmy muszą zadbać o społeczny dowód słuszności, aby przekonać pierwszych klientów do zakupu produktów i usług.

Warto wykorzystać badania psychologów i ekonomistów, by skutecznie wywierać wpływ na użytkownikach, którzy odwiedzają naszą platformę. Dzięki regułom perswazji można znacząco poprawić social proof zbudowany na stronie internetowej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *