Social proof na stronie internetowej
Social proof, czyli społeczny dowód słuszności jest jednym z najważniejszych czynników, które wpływają na zyskowność biznesów w Internecie.
W tym artykule przedstawię Ci, jak wykorzystać zdobycze współczesnych badań z zakresu psychologii społecznej i poznawczej, by skutecznie wywierać wpływ na użytkownikach Twojej strony internetowej.
Spis treści:
Jak mantrę powtarzam w każdym artykule – strona internetowa powinna być budowana w oparciu o skonkretyzowany cel. Sprzedaż produktów, utrzymywanie kontaktu z czytelnikami, budowanie społeczności to jedne z wielu zadań, które mają realizować projektowane witryny.
Żeby uskutecznić i zoptymalizować realizację wcześniej ustalonego celu, sięga się do tajników ludzkiego umysłu i najnowszych badań z zakresu psychologii. To właśnie wiedza o tym, jak ludzie poznają i percypują rzeczywistość, a także o tym, jak wywierać wpływ na innych, ma zasadnicze znaczenie dla wyników osiąganych poprzez stronę internetową.
W sieci ufamy firmom dwa razy słabiej niż w realnej rzeczywistości. Wynika to z faktu, że nigdy nie ma pewności, czy aby na pewno dojdzie zamówiony produkt, czy sprzedawca zrealizuje usługę. To, co fizyczne jawi nam się jako prawdziwsze niż to, co dzieje się w wirtualnym świecie. Dlatego kluczowe staje się to, czy użytkownicy nam zaufają. Opinie o nas wyrobią sobie na podstawie naszego tworu – strony internetowej (która jest swoistą siedzibą firmy w sieci).
Wraz z zaufaniem do Twojej marki zwiększy się konwersja na Twojej stronie internetowej (bo ludzie nie kupują kota w worku!). Udowodnij, że jesteś wiarygodny i zademonstruj, że inni Ci zaufali. Jeżeli sprzedajesz, to sprzedasz więcej. Jeżeli zbierasz leady, to zbierzesz więcej. Jeżeli jesteś, to będziesz bardziej!
Podczas dokonywania wyboru i podejmowania wszelkich decyzji, w głowie użytkownika narasta wiele wątpliwości. „A może zamówię to później?”, „A może tego nie potrzebuje?”, „A może wybiorę innego sprzedawcę?” – to jedne z dziesiątek pytań, które mogą pojawić się w myślach potencjalnego klienta. Skuteczne zaimplementowanie technik wywierania wpływu i zbudowanie odpowiedniego social proofa, pozwoli pokonać wszelakie obiekcje użytkowników szybciej niż za pomocą zwykłych treści.
Dzięki zasadom perswazji nie tylko pozyskasz nowych klientów, ale również poprawisz odsetek osób, które wracają i dokonują ponownego zakupu poprzez Twój sklep internetowy. To bardzo ważne, ponieważ zdecydowanie trudniej przekonać nową osobę do zakupu, aniżeli zachęcić stałego klienta do kupna innego produktu. Już dostrzegasz znaczenie, jakie dla Twojej działalności w Internecie będzie miał social proof? To zobaczmy, jak odpowiednio wdrożyć go na swoją platformę.
#Warto wiedzieć
Czołowym naukowcem, który zajmuje się zagadnieniem wywierania wpływu na ludzi jest psycholog Robert Cialdini (zdj. CC BY-SA 3.0).
Decydując o tym, czy coś jest słuszne, czy też nie, bierzemy pod uwagę zachowania i opinie innych ludzi. Właśnie tę regułę Robert Cialdini nazywa społecznym dowodem słuszności.
W kontekście social proof właśnie ta reguła wywierania wpływu na ludzi będzie interesowała nas najbardziej. Mówiąc prościej: podejmując wszelakie decyzje, będziemy się opierali na tym, co myślą inni ludzie. Użytkownik przed dokonaniem zakupu w sklepie internetowym, sprawdzi wiarygodność danej firmy: zobaczy opinie, przeczyta rekomendacje i poszuka komentarzy.
Reguła społecznego dowodu słuszności jest obecna na każdej płaszczyźnie naszego życia. Wykorzystujemy ją od najmłodszych lat w sytuacjach, w których nie jesteśmy czegoś pewni.
Wyobraź sobie następującą sytuację: idziesz na randkę z nowo poznaną osobą do ekskluzywnej restauracji – a co stać Cię! Wygodnie siadacie sobie przy stoliku i zamawiacie jedzenie, a w międzyczasie gaworzycie o wielorybach i matematyce.
Po chwili podchodzi do Was kelner i serwuje aperitif – pięknego, ugotowanego kraba (to w końcu ekskluzywna restauracja). Patrzysz na talerz postawiony przed Tobą i pojęcia nie masz, jak zabrać się za konsumpcję przystawki. Przecież nigdy nie jadłeś kraba, skąd masz wiedzieć, co się je i jak do tego dotrzeć! A przecież nie wypada nie wiedzieć przy tak urokliwej drugiej połówce. Więc co robisz?
Rozglądasz się po sali, by zobaczyć, jak robią to inni. Innymi słowy: poszukujesz społecznego dowodu słuszności. Już kumasz social proof?
Skoro już wiesz, że ludzie podejmując decyzje zakupowe, sugerują się zdaniem innych ludzi, to daj im poznać opinie o Twojej firmie! Wytworzysz dzięki temu przekonanie, że Twoje usługi są przetestowane, bo przecież tak wielu klientów nie może się mylić!
Jak zebrać rekomendacje od kupujących?
To proste! Zwyczajnie poproś ich o dodanie opinii na temat zakupionego produktu lub usługi. Napisz również do byłych klientów i partnerów.
Gdy wskażesz, że budujesz wiarygodność swojej marki osobistej i bardzo Ci zależy na konstruktywnych recenzjach, to wiele osób znajdzie chwilę, by napisać parę zdań.
Nie martw się, jeżeli nie wszystkie opinie będą pozytywne i pięciogwiazdkowe.
Badania pokazały, że użytkownicy kupują chętniej, kiedy ocena produktu nie jest doskonała (źródło). Ma to związek z tym, że ocena 5,0 jest podejrzana i niewiarygodna, ponieważ firma jako administrator strony może ingerować w dodawane recenzje i usuwać te mniej przychylne. Lepiej będzie więc eksponować również te recenzje, które konstruktywnie krytykują drobne szczegóły (najlepiej nieistotne z punktu widzenia jakości produktu czy usługi).
Design sekcji z rekomendacjami może wyglądać naprawdę różnie. Różna może być również liczba elementów, które zamieścimy w obrębie recenzji. Zazwyczaj wystarcza zamieszczenie imienia i nazwiska wraz z komentarzem, niemniej dodatkowe składniki: zdjęcie, adres e-mail, link do portalu społecznościowego, pozytywnie wpłyną na wiarygodność rekomendacji.
Reguła autorytetu mówi o tym, że zgadzamy się spełniać prośby i oczekiwania tych, których uznajemy za autorytet.
Najdobitniejszym badaniem, które potwierdziło wpływ autorytetu na uległość ludzi, jest eksperyment Milgrama, w którym wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi wbrew własnej woli zadawało innemu człowiekowi bolesne i niebezpieczne wstrząsy elektryczne na polecenie osoby zajmującej w danej sytuacji pozycje autorytetu. Po więcej informacji odsyłam do książki Cialdiniego Wywieranie wpływu na ludzi.
Robert Cialdini przekonuje, że ufanie autorytetom ma charakter adaptacyjny.
Jako niezbyt samodzielne istoty, które przychodzą na świat, jesteśmy zdani na innych ludzi, dlatego słuchamy tych, którzy stanowią dla nas autorytet – rodzice, nauczyciele, mentorzy. Są oni zwykle pewniejszym i wiarygodniejszym źródłem informacji o rzeczywistości.
Wiele razy byliśmy pouczani, aby słuchać autorytetów, bo przecież mają wiedzę, mądrość i nierzadko władzę.
Nawet w katolicyzmie ważnym elementem jest nieposłuszeństwo Adama i Ewy, które sprawiło, że ludzie przychodzą na świat okaleczeni grzechem pierworodnym (innymi słowy nie słuchanie jest bee!).
Reguła autorytetu ma wiele wspólnego ze społecznym dowodem słuszności, ponieważ obydwie metody mają podobny cel w kontekście stron internetowych: uwiarygodnić firmę, zbudować zaufanie, przekonać do zakupu lub realizacji innej konwersji.
Oczywiście autorytet można manifestować różnymi sposobami, ale w kontekście artykułu o social proof najważniejsze znaczenie będą miały referencje.
Pamiętasz sekcję z recenzjami z poprzedniej części artykułu?
Pomyśl, jak zmieniłoby się postrzeganie Twojej firmy, gdybyś zapełnił ten moduł opiniami ekspertów! Już dostrzegasz potencjał? Połączenie reguły społecznego dowodu słuszności z autorytetem może znacząco wpłynąć na wiarygodność i zaufanie względem marki.
Kolejny raz zamieszczamy referencje, ale tym razem staramy się pozyskać komentarze od osób, które w naszej dziedzinie uchodzą za ekspertów.
Jeżeli sprzedajesz internetowe kursy gry na pianinie, to zdobądź recenzje od znanych muzyków. A może działasz w branży fitness/zdrowie? Rekomendacje od lekarzy i sportowców sprawdzą się znakomicie.
Czerpiąc z innych autorytetów, budujesz swój autorytet i ogromny social proof.