Projektowanie treści UX writing
Prawda może być smutna, ale ludzie rzadko kiedy czytają całe treści, które zamieszczasz na swojej stronie internetowej. Zdecydowana większość użytkowników jedynie skanuje artykuły i teksty, a nie czyta ich linijka po linijce.
By zachęcić odbiorców do uważniejszego czytania treści, wykorzystuje się coraz popularniejszy UX writing. Czym jest UX writing i jak wygląda w praktyce? Właśnie tego dowiesz się z poniższego artykułu.
Żeby wyjaśnić pojęcie UX writingu, trzeba je rozłożyć na dwa człony. UX to skrót od User Experience, co z angielskiego można przetłumaczyć na nasz język jako doświadczenie użytkownika. UX obejmuje wszystko, co składa się na to, jak użytkownik odbiera naszą stronę lub aplikację.
Osoba zajmująca się UX będzie więc odpowiedzialna za projektowanie wrażeń. To ogromnie ważna dziedzina wiedzy, ponieważ większość firm działających lub prezentujących się w Internecie, chce wywierać określony wpływ na swoich odbiorcach.
To, jak zaprojektowane zostaną rozwiązania danej organizacji, wpłynie na to, jaką opinie (jakie wrażenia) pojawią się u użytkownika.
Natomiast słowo „writing” już nie jest takie zawiłe, bo oznacza po prostu pisanie i tworzenie tekstów.
UX writing to projektowanie tekstów z myślą o wygodzie użytkownika.
W zakres UX writingu będzie więc wchodzić szereg działań i technik, które mają poprawić czytelność treści i ułatwić odbiór informacji.
Niemniej nie są to jedyne cele, dlatego warto bliżej przeanalizować zastosowanie UX writingu na stronie internetowej. Mam nadzieję, że w ten sposób pokażę Ci, że warto udoskonalić formatowanie swoich artykułów i wpisów i projektować strony zgodnie z zasadami UX writingu.
UX writing jest naprawdę ważny. Firmy wydają spore pieniądze na copywriting, aby regularnie publikować nowe artykuły na swoich stronach i by docierać dzięki tekstom do nowych klientów.
Dla przykładu dobrze napisany wpis może pojawić się na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, co sprawi, że klikający użytkownicy zostaną przekierowani na naszą stronę. To wspaniała okazja, żeby zaprezentować im ofertę i zaproponować zakup danych produktów.
Pozyskiwanie odwiedzających z wyników organicznych nie jest łatwym zadaniem, bo zwykle potrzeba żmudnej pracy związanej z pozycjonowaniem witryny. Niemniej jeszcze trudniejsze jest zatrzymanie użytkownika na stronie i doprowadzenie go do zakupu.
Właśnie dzięki UX writing możemy sprawić, że Internauci pozostaną na naszej stronie i przeczytają widoczne treści.
Oczywiście, że nie! Miło jest myśleć, że użytkownicy czytają nasz wpis od deski do deski, niemniej w świecie biznesu nie ma co się oszukiwać. Odbiorcy nie czytają całego tekstu, a jedynie go skanują.
Zresztą sam pomyśl, ile razy przeczytałeś artykuł linijka po linijce, od początku do końca, a ile razy przeleciałeś wzrokiem po nagłówkach, wypunktowanych zdaniach i pogrubionych słowach?
UX writing ma na celu poprawę czytelności, tzn. sprawienie, że tekst będzie łatwiejszy poznawczo. Dzięki UX writingu możemy na dłużej utrzymać koncentrację użytkowników na naszych treściach i sprawić, że przeczytają więcej.
Badania pokazują, że ludzie są z natury leniwi, a co za tym idzie, żeby do nich dotrzeć, powinniśmy tworzyć teksty proste i wygodne.
#Warto wiedzieć
Daniel Kahneman jest laureatem nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii. Przedstawił w swojej książce „Pułapki myślenia” dwa systemy poznawcze człowieka: System 1 – szybki i automatyczny i System 2 – wolny i analizujący. Mają one znaczenie dla UX writingu. (zdj. CC BY-SA 2.0, autor: nrkbeta).
System 1 odbiera świat intuicyjnie, nie wymaga takiej koncentracji i uwagi, jak System 2. Natomiast System 2 jest bardziej wymagający i męczący. Projektując treści powinniśmy pamiętać, by komunikaty i układ były na tyle proste poznawczo, by rzadko uruchamiał się System 2.
Jak to zrobić? O tym powiemy sobie w dalszej części artykułu.
Jest wiele czynników i cech, które wpływają na czytelność tekstu i są dobrymi praktykami UX writingu.
Poniżej zaprezentuję najważniejsze z nich.
W przejrzystości chodzi o to, aby dbać o odstępy i przerwy w tekście. Porównaj sobie dwa fragmenty tekstu:
Pierwszy przykładowy tekst, w którym nie piszę nic konkretnego, ale napiszę UX writing, bo jest to wyrażenie kluczowe dla tego artykułu. Ten fragment nie będzie miał żadnych akapitów i odstępów. Będzie jednym, wielkim, upchanym zlepkiem słów. Taka formacja tekstu to, innymi słowy, blok tekstu. Im będzie on większy (nieoddzielony żadnymi odstępami), tym trudniej będzie go przeczytać. A Tobie udało się przeczytać wszystko w tej zbitej kolumnie? 🙂
Drugi przykładowy tekst również będzie zawierał słowo kluczowe – a co! Przecież jest to tekst o UX writingu!
Ten blok będzie jednak inny niż poprzedni, bo pojawi się tutaj dużo akapitów.
Dzięki stosowaniu odstępów tekst staje się łatwiejszy poznawczo do przyswojenia i atrakcyjniejszy dla użytkownika. Przejrzystość w tekście to dobra praktyka UX writingu.
Który fragment zachęca Cię bardziej do przeczytania?
Stosowanie wszelkich ozdobników jest bardzo wskazane w UX writingu, ponieważ dodatki pobudzają umysł nowymi, bardziej intensywnymi bodźcami.
W UX writingu możemy wyróżnić następujące ozdobniki:
Stosowanie nagłówków ma nie tylko funkcję strukturyzacji artykułu, ale również jest bardzo ważne z punktu widzenia pozycjonowania witryny. Fajną praktyką UX writingu jest stawianie pytań w nagłówku i odpowiadanie w akapicie. Nagłówki powinny zawierać od 3 do 6 słów (ok. 40 znaków).
Kiedy coś wymieniasz (np. jak ja teraz), to wpisz kolejne części lub elementy od pauzy. Numeracja i punktory naprawdę potrafią działać cuda przy bardziej treściwych artykułach, bo porządkują duże ilości danych.
Koniecznie dodaj do tekstu zdjęcia, obrazy, filmy i innego rodzaju multimedia. Ludzie kochają piękne obrazy, a Ty powinieneś zważać na ich pragnienia i je zaspokajać! Właśnie takie działania są kluczem UX writera.
Stosuj pogrubienie, kursywę lub podkreślanie tekstu. Oczywiście wszystko z umiarem. Pogrubienie ma za zadanie wyróżnić określone słowo lub zdanie, ale stosowane wszędzie nie będzie spełniało swojej funkcji.
Ikony są wspaniałym dodatkiem przy określaniu np. cech lub kategorii produktów. Jeżeli piszesz, że ważnym elementem współpracy z Tobą jest bezpieczeństwo, to dodaj ikonkę tarczy; jeśli dbasz o innowacyjność, to dodaj ikonkę żarówki itp.
Wszystkie poruszające się efekty specjalne mogą pobudzić mózg odbiorcy. Jako ludzie biologicznie podążamy za tym, co się rusza (polowanie, ucieczka), dlatego wszystkie ruchy przykuwają uwagę użytkownika do danej treść. Jeśli chcesz tworzyć treści zgodnie z UX writingiem, to nie zapominij o ruchu.
To oczywiście nie wszystkie ozdobniki, które możemy zastosować przy projektowaniu tekstów zgodnie z UX writingiem. Zawsze warto mieć z tyłu głowy ideę poszukiwania wzorców, które wyłamują się od przyjętego schematu; które łamią przyjętą regułę.
Zobacz, jak wygląda poniższe MENU i pomyśl, który element jest najbardziej wyróżniony. Całkiem łatwo można sterować uwagą użytkownika i zwiększać CTR przycisków, na których nam zależy (np. przycisk zakupu).
W komunikacji jest taka zasada, która mówi, że jeżeli słuchacze nie rozumieją tego, co do nich mówisz, to po prostu się wyłączają i przestają słuchać. Podobnie jest z tekstami na stronie internetowej.
Dobrą praktyką UX writingu będzie posługiwanie się takimi słowami, które zrozumie największy laik. Jeżeli użytkownik nie będzie znał znaczenia danego terminu, to po prostu przestanie czytać lub co gorsza, wyjdzie ze strony (i nici z potencjalnego klienta).
Prostą techniką ułatwiającą użytkownikom przetwarzanie tekstu jest unikanie strony biernej.
Stosowanie strony czynnej to najpopularniejsza zasada UX writingu.
Zobacz sobie poniższe przykłady:
1. Szyk zdania w stronie czynnej: podmiot – orzeczenie – dopełnienie; np. Student czyta książkę.
2. Szyk zdania w stronie biernej jest inny niż wyżej, np.: dopełnienie – orzeczenie – podmiot; np. Książka jest czytana przez studenta.
Treści pisemne pojawiają się nie tylko na blogu czy stronach z ofertą, ale również w elementach, nad którymi większość się nie zastanawia. Traci się przez to bardzo dużo, bo formularze i przyciski stanowią zazwyczaj drogą do realizacji głównego celu postawionej strony.
Niektóre witryny mają zebrać leady poprzez formularz kontaktowy; inne oczekują przesłania plików z CV kandydatów zainteresowanych pracą na danym stanowisku; natomiast najczęściej strony buduje się w celach sprzedażowych, a tam przyciski są najistotniejszym elementem.
Jak więc zadbać o te komponenty przy użyciu zasad UX writingu?
Celem formularzy jest zebranie informacji od użytkowników.
Pamiętając o najważniejszej zasadzie projektowania czegokolwiek, czyli o… celu, tworząc formularz, staramy się, by był skuteczny, tzn. by zbierał pożądane dane. Dlatego warto zastanowić się, co może sprawić, że ludzie nie wypełnią i nie wyślą formularza.