Projektowanie treści UX writing
Prawda może być smutna, ale ludzie rzadko kiedy czytają całe treści, które zamieszczasz na swojej stronie internetowej. Zdecydowana większość użytkowników jedynie skanuje artykuły i teksty, a nie czyta ich linijka po linijce.
By zachęcić odbiorców do uważniejszego czytania treści, wykorzystuje się coraz popularniejszy UX writing. Czym jest UX writing i jak wygląda w praktyce? Właśnie tego dowiesz się z poniższego artykułu.
Żeby wyjaśnić pojęcie UX writingu, trzeba je rozłożyć na dwa człony. UX to skrót od User Experience, co z angielskiego można przetłumaczyć na nasz język jako doświadczenie użytkownika. UX obejmuje wszystko, co składa się na to, jak użytkownik odbiera naszą stronę lub aplikację.
Osoba zajmująca się UX będzie więc odpowiedzialna za projektowanie wrażeń. To ogromnie ważna dziedzina wiedzy, ponieważ większość firm działających lub prezentujących się w Internecie, chce wywierać określony wpływ na swoich odbiorcach.
To, jak zaprojektowane zostaną rozwiązania danej organizacji, wpłynie na to, jaką opinie (jakie wrażenia) pojawią się u użytkownika.
Natomiast słowo „writing” już nie jest takie zawiłe, bo oznacza po prostu pisanie i tworzenie tekstów.
UX writing to projektowanie tekstów z myślą o wygodzie użytkownika.
W zakres UX writingu będzie więc wchodzić szereg działań i technik, które mają poprawić czytelność treści i ułatwić odbiór informacji.
Niemniej nie są to jedyne cele, dlatego warto bliżej przeanalizować zastosowanie UX writingu na stronie internetowej. Mam nadzieję, że w ten sposób pokażę Ci, że warto udoskonalić formatowanie swoich artykułów i wpisów i projektować strony zgodnie z zasadami UX writingu.
UX writing jest naprawdę ważny. Firmy wydają spore pieniądze na copywriting, aby regularnie publikować nowe artykuły na swoich stronach i by docierać dzięki tekstom do nowych klientów.
Dla przykładu dobrze napisany wpis może pojawić się na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, co sprawi, że klikający użytkownicy zostaną przekierowani na naszą stronę. To wspaniała okazja, żeby zaprezentować im ofertę i zaproponować zakup danych produktów.
Pozyskiwanie odwiedzających z wyników organicznych nie jest łatwym zadaniem, bo zwykle potrzeba żmudnej pracy związanej z pozycjonowaniem witryny. Niemniej jeszcze trudniejsze jest zatrzymanie użytkownika na stronie i doprowadzenie go do zakupu.
Właśnie dzięki UX writing możemy sprawić, że Internauci pozostaną na naszej stronie i przeczytają widoczne treści.
Oczywiście, że nie! Miło jest myśleć, że użytkownicy czytają nasz wpis od deski do deski, niemniej w świecie biznesu nie ma co się oszukiwać. Odbiorcy nie czytają całego tekstu, a jedynie go skanują.
Zresztą sam pomyśl, ile razy przeczytałeś artykuł linijka po linijce, od początku do końca, a ile razy przeleciałeś wzrokiem po nagłówkach, wypunktowanych zdaniach i pogrubionych słowach?
UX writing ma na celu poprawę czytelności, tzn. sprawienie, że tekst będzie łatwiejszy poznawczo. Dzięki UX writingu możemy na dłużej utrzymać koncentrację użytkowników na naszych treściach i sprawić, że przeczytają więcej.
Badania pokazują, że ludzie są z natury leniwi, a co za tym idzie, żeby do nich dotrzeć, powinniśmy tworzyć teksty proste i wygodne.
#Warto wiedzieć
Daniel Kahneman jest laureatem nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii. Przedstawił w swojej książce „Pułapki myślenia” dwa systemy poznawcze człowieka: System 1 – szybki i automatyczny i System 2 – wolny i analizujący. Mają one znaczenie dla UX writingu. (zdj. CC BY-SA 2.0, autor: nrkbeta).
System 1 odbiera świat intuicyjnie, nie wymaga takiej koncentracji i uwagi, jak System 2. Natomiast System 2 jest bardziej wymagający i męczący. Projektując treści powinniśmy pamiętać, by komunikaty i układ były na tyle proste poznawczo, by rzadko uruchamiał się System 2.
Jak to zrobić? O tym powiemy sobie w dalszej części artykułu.
Jest wiele czynników i cech, które wpływają na czytelność tekstu i są dobrymi praktykami UX writingu.
Poniżej zaprezentuję najważniejsze z nich.
W przejrzystości chodzi o to, aby dbać o odstępy i przerwy w tekście. Porównaj sobie dwa fragmenty tekstu:
Pierwszy przykładowy tekst, w którym nie piszę nic konkretnego, ale napiszę UX writing, bo jest to wyrażenie kluczowe dla tego artykułu. Ten fragment nie będzie miał żadnych akapitów i odstępów. Będzie jednym, wielkim, upchanym zlepkiem słów. Taka formacja tekstu to, innymi słowy, blok tekstu. Im będzie on większy (nieoddzielony żadnymi odstępami), tym trudniej będzie go przeczytać. A Tobie udało się przeczytać wszystko w tej zbitej kolumnie? 🙂
Drugi przykładowy tekst również będzie zawierał słowo kluczowe – a co! Przecież jest to tekst o UX writingu!
Ten blok będzie jednak inny niż poprzedni, bo pojawi się tutaj dużo akapitów.
Dzięki stosowaniu odstępów tekst staje się łatwiejszy poznawczo do przyswojenia i atrakcyjniejszy dla użytkownika. Przejrzystość w tekście to dobra praktyka UX writingu.
Który fragment zachęca Cię bardziej do przeczytania?
Stosowanie wszelkich ozdobników jest bardzo wskazane w UX writingu, ponieważ dodatki pobudzają umysł nowymi, bardziej intensywnymi bodźcami.
W UX writingu możemy wyróżnić następujące ozdobniki:
Stosowanie nagłówków ma nie tylko funkcję strukturyzacji artykułu, ale również jest bardzo ważne z punktu widzenia pozycjonowania witryny. Fajną praktyką UX writingu jest stawianie pytań w nagłówku i odpowiadanie w akapicie. Nagłówki powinny zawierać od 3 do 6 słów (ok. 40 znaków).
Kiedy coś wymieniasz (np. jak ja teraz), to wpisz kolejne części lub elementy od pauzy. Numeracja i punktory naprawdę potrafią działać cuda przy bardziej treściwych artykułach, bo porządkują duże ilości danych.
Koniecznie dodaj do tekstu zdjęcia, obrazy, filmy i innego rodzaju multimedia. Ludzie kochają piękne obrazy, a Ty powinieneś zważać na ich pragnienia i je zaspokajać! Właśnie takie działania są kluczem UX writera.
Stosuj pogrubienie, kursywę lub podkreślanie tekstu. Oczywiście wszystko z umiarem. Pogrubienie ma za zadanie wyróżnić określone słowo lub zdanie, ale stosowane wszędzie nie będzie spełniało swojej funkcji.
Ikony są wspaniałym dodatkiem przy określaniu np. cech lub kategorii produktów. Jeżeli piszesz, że ważnym elementem współpracy z Tobą jest bezpieczeństwo, to dodaj ikonkę tarczy; jeśli dbasz o innowacyjność, to dodaj ikonkę żarówki itp.
Wszystkie poruszające się efekty specjalne mogą pobudzić mózg odbiorcy. Jako ludzie biologicznie podążamy za tym, co się rusza (polowanie, ucieczka), dlatego wszystkie ruchy przykuwają uwagę użytkownika do danej treść. Jeśli chcesz tworzyć treści zgodnie z UX writingiem, to nie zapominij o ruchu.
To oczywiście nie wszystkie ozdobniki, które możemy zastosować przy projektowaniu tekstów zgodnie z UX writingiem. Zawsze warto mieć z tyłu głowy ideę poszukiwania wzorców, które wyłamują się od przyjętego schematu; które łamią przyjętą regułę.
Zobacz, jak wygląda poniższe MENU i pomyśl, który element jest najbardziej wyróżniony. Całkiem łatwo można sterować uwagą użytkownika i zwiększać CTR przycisków, na których nam zależy (np. przycisk zakupu).
W komunikacji jest taka zasada, która mówi, że jeżeli słuchacze nie rozumieją tego, co do nich mówisz, to po prostu się wyłączają i przestają słuchać. Podobnie jest z tekstami na stronie internetowej.
Dobrą praktyką UX writingu będzie posługiwanie się takimi słowami, które zrozumie największy laik. Jeżeli użytkownik nie będzie znał znaczenia danego terminu, to po prostu przestanie czytać lub co gorsza, wyjdzie ze strony (i nici z potencjalnego klienta).
Prostą techniką ułatwiającą użytkownikom przetwarzanie tekstu jest unikanie strony biernej.
Stosowanie strony czynnej to najpopularniejsza zasada UX writingu.
Zobacz sobie poniższe przykłady:
1. Szyk zdania w stronie czynnej: podmiot – orzeczenie – dopełnienie; np. Student czyta książkę.
2. Szyk zdania w stronie biernej jest inny niż wyżej, np.: dopełnienie – orzeczenie – podmiot; np. Książka jest czytana przez studenta.
Treści pisemne pojawiają się nie tylko na blogu czy stronach z ofertą, ale również w elementach, nad którymi większość się nie zastanawia. Traci się przez to bardzo dużo, bo formularze i przyciski stanowią zazwyczaj drogą do realizacji głównego celu postawionej strony.
Niektóre witryny mają zebrać leady poprzez formularz kontaktowy; inne oczekują przesłania plików z CV kandydatów zainteresowanych pracą na danym stanowisku; natomiast najczęściej strony buduje się w celach sprzedażowych, a tam przyciski są najistotniejszym elementem.
Jak więc zadbać o te komponenty przy użyciu zasad UX writingu?
Celem formularzy jest zebranie informacji od użytkowników.
Pamiętając o najważniejszej zasadzie projektowania czegokolwiek, czyli o… celu, tworząc formularz, staramy się, by był skuteczny, tzn. by zbierał pożądane dane. Dlatego warto zastanowić się, co może sprawić, że ludzie nie wypełnią i nie wyślą formularza.
4. Brak informacji o celu zbierania danych. Pamiętaj, że każdy użytkownik, który powierza Ci swoje dane, wcześniej musi Ci zaufać. Zadbaj o wiarygodność i opisz cel zaprojektowanego formularza.
5. Zbyt długie formularze. Ogólnie zasada UX writingu brzmi, że im krótszy formularz, tym więcej leadów zbierze. Pamiętasz, że ludzie są z natury leniwcami? Dlatego na każdym kroku musisz ułatwiać im zadanie (czego zdecydowanie nie robią formularze z 16 rubrykami)!
6. Brak okienka z wyrażaniem zgody na przetwarzanie danych osobowych i/lub pliku z polityką prywatności. To już nawet nie jest jedynie kwestia UX writing, co przepisy prawne, za których nie przestrzeganie grożą kary.
To najbardziej popularne błędy UX writingu pojawiające się przy projektowaniu formularza kontaktowego, chociaż oczywiście nie wszystkie.
Przyciski są arcyważnym elementem każdej strony internetowej.
Uwielbiam w tym względzie cytat mojego mentora user experience:
„W Twoim rozwiązaniu użytkownicy mogą klikać lub wciskać wiele elementów. Niektóre z tych działań wspierają Twoje cele, a niektóre nie”.
To wspaniały cytat, ponieważ pokazuje, że przyciski są nakierunkowane na cel. Niemniej czasami ludzie nie klikają tam, gdzie chcemy (patrz w przyciski KUP TERAZ).
Można wyróżnić dwa rodzaje przycisków: główne i poboczne.
Główne to te, które wspierają nasz cel.
Poboczne to te, które tego nie robią.
Nic trudnego, prawda?
Czy przycisk główny jest najbardziej wyróżniającym się elementem na Twojej stronie?
Czy zastosowałeś mocno kontrastowy kolor, który odcina przycisk od tła i innych obiektów?
Czy przycisk leży przy osi interakcji? (czym jest oś interakcji, wyjaśniam w dalszej części artykułu).
Zastanów się, co możesz zrobić, aby maksymalnie zwrócić uwagę użytkownika na przycisk główny, a także co możesz zrobić, aby tę uwagę odciągnąć od przycisków pobocznych.
Przyciski poboczne, czyli np. opcje rezygnacji z zakupu, przycisk usunięcia konta użytkownika itp., powinny być słabo wyeksponowane, zlewające się z tłem i oddalone od osi interakcji.
To tyle jeżeli chodzi o samą mechanikę przycisków, czym innym są natomiast treści, które mają wezwać użytkownika do działania.
To, jaki tekst wpiszemy w przycisk, może mieć gigantyczne znaczenie dla konwersji na stronie.
Właściwym podejściem UX writera jest testowanie różnych treści, prowadzenie solidnych badań i ankietowanie odwiedzających. Niestety są to czasochłonne i kosztowne przedsięwzięcia związane z UX writingiem, na które mniejsze firmy nie mogą sobie pozwolić.
Dlatego tutaj przedstawię Ci uniwersalny wzór tworzenia treści przycisków call to action zgodnie z UX writigiem, a będzie on wyglądać następująco: czasownik + korzyść + wskazanie czasu lub miejsca.
Zobaczmy przyciski na przykładach:
Zdobądź (czasownik) bezpłatnego ebooka (korzyść) klikając tutaj (miejsce)
Wyjaśniłem już wcześniej, że ludzie nie czytają tekstów linijka po linijce. Ludzie zaczną skanować stronę, kiedy zobaczą długi artykuł. W jaki sposób zaprojektować układ treści, aby dotrzeć z odpowiednimi komunikatami do użytkowników?
Wiemy już, że użytkownicy omiatają wzrokiem większe bloki tekstu. Ale czy jesteśmy w stanie precyzyjnie określić, gdzie dokładnie patrzą odbiorcy? Oczywiście, że tak! I są do tego specjalne narzędzia.
Hot Jar to jedna z ważniejszych firm, która dostarcza narzędzia do tworzenia np. heatmap (map ciepła). Dzięki temu możemy lepiej zrozumieć zachowania użytkowników i finalnie dopasować do nich nasze treści z większą skutecznością. To zaś pomoże przy projektowaniu tekstów zgodnie z UX writingiem.
Z prawej strony możesz zobaczyć zdjęcie, które przedstawia przykładową mapę ciepła strony internetowej. Prawy górny button, który został wyróżniony (inny kolor niż pozostałe zakładki menu), realizuje swój cel i najbardziej przyciąga uwagę użytkowników
Ciekawą regułę można zobaczyć również na pasku MENU. Tutaj sprawdza się zasada, że im bliżej lewej strony MENU jest dana zakładka, tym częściej jest odbierana i klikana. To wiąże się z tzw. osią interakcji.
Po lewej stronie możesz zobaczyć mapę ciepła wyników wyszukiwania strony quickprest.pl.
Czy dostrzegasz znaczenie dbania o odpowiedni układ treści na stronie?
Oś interakcji to taka umowna krawędź, za którą naturalnie podąża wzrok użytkownika.
Przykład osi interakcji możesz zobaczyć na zdjęciu obok.
Obowiązuje tutaj zasada, że im bliżej osi umieścisz dany element, tym lepiej będzie on widoczny dla użytkownika.
Osie powstają tam, gdzie pojawiają się linie, krawędzie lub bloki. Wzrok odbiorcy będzie podążał za osią do momentu, aż coś innego go nie rozproszy (patrz np. ruchy na stronie).
Osie interakcji może nie są bezpośrednio związane z UX writingiem, niemniej mają ogromną moc i warto o nich pamiętać przy projektowaniu treści na swojej stronie www.
UX writing to tworzenie przejrzystych i prostych komunikatów, które mają być jednoznaczne. Ich celem jest prowadzenie użytkownika po stronie lub innym rozwiązaniu technologicznym.
W zakres UX writingu będą wchodzić wszelkie opisy buttonów (bo użytkownik chce wiedzieć, gdzie trafi, jak kliknie w dany przycisk). Będą to również opisy formularzy (bo użytkownik musi wiedzieć, co i gdzie uzupełnić). Podobnie będą to instrukcje i inne teksty (bo użytkownik potrzebuje jasnych informacji i wskazówek, co należy robić).
Natomiast copywriting najczęściej ma przekonywać odbiorcę do podjęcia konkretnych działań.
Oczywiście możemy wyróżnić różne rodzaje copywritingu. Np. copywriting SEO (który jest nastawiony na teksty pod wyszukiwarkę i roboty indeksujące) czy copywriting marketingowy (którego celem jest perswazja i zwiększanie konwersji).
Zarówno UX writing, jak i copywriting są ze sobą powiązane. Najlepiej przecież tworzyć treści proste i zrozumiałe, a przy tym perswazyjne i marketingowe. Podobnie nie będzie niczego bardziej użytecznego dla odbiorcy, jak zastosowanie zasad UX writingu przy copywritingu (czyli stosowanie reguł psychologii poznawczej podczas pisania tekstów).
UX writing jest kluczowy dla firm, które funkcjonują w Internecie. Rynek jest coraz bardziej konkurencyjny, dlatego poszukiwanie sposobów wyróżnienia się w sieci jest obecnie największym wyzwaniem, które stoi przed organizacjami i przedsiębiorstwami.
Dostosowanie witryny i treści do użytkownika (UX writing) ma zasadniczy wpływ na to, jak odwiedzający postrzegają daną markę, czy jej ufają i czy chcą z nią współpracować. Dlatego zadbanie o czytelność i przejrzystość oferty, artykułów i innych tekstów jest takie ważne.
Psst… 👇
Tutaj pisałem o tym, jak tworzyć skuteczne strony sprzedażowe.
Głównym celem każdego sklepu internetowego jest sprzedaż. Firmy wydają ogromne pieniądze na badania klientów, poprawę user experience czy działania marketingowe. A czasem wystarczy wdrożyć na
Live chat to wspaniałe narzędzie, które umożliwia użytkownikowi bezpośredni i szybki kontakt z właścicielem strony lub osobą, która zajmuje się obsługą klienta. W tym artykule
Zdjęcia i obrazy na stronie internetowej są bardzo ważne. Poprawiają user experience, pozycjonowanie strony SEO, a także przyciągają uwagę i zwiększają konwersję. Skąd brać zdjęcia
Zobacz komentarze
Its like you learn my thoughts! You appear to grasp a lot approximately this, like you wrote the book in it or
something. I believe that you just could do with some p.c.
to force the message home a bit, however other than that, this is excellent blog.
A fantastic read. I'll certainly be back.
Thank you!